易观:2015中国网页传奇归来国际版游戏市场年度综合报告‘游戏大观

GameLook报道/近日，易观智库发布了《2015中国网页游戏市场年度综合报告》，报告分析了中国页游市场现状以及几大主要研发商和平台。

以下是gamelook整理报告内容，观点均来自易观智库：

中国网页游戏市场规模

据 Analysys 易观智库发布的《中国网页游戏市场监测报告 2014》数据显示，2014 年中国网页游戏市场规模达到222.43亿元人民币，同比增长 30.5%。中国网页游戏市场在经历了过去三年的高速增长期之后，传奇霸业私服，已步入成熟稳定期，厂商由粗放式竞争进入了精细化运作阶段，整体行业正朝着精品化的方向发展。

2014年网页游戏新增产品数量有所减少，但整体质量有所提升。联运平台加强了对用户和产品的争夺，通过加大对优质精品的推广力度，催生了数款流水创纪录的网页游戏。移动游戏市场自2013年爆发以来增长迅速，2014年其市场规模已超过网页游戏，并吸引了大量页游厂商布局甚至转型移动游戏领域，并且在一定程度上削弱了网页游戏市场规模增长所依赖的两大基础——玩家规模及游戏时长。

从中国网页游戏市场各季度的数据来看，整体市场规模的季度环比增速保持在 10%以下，呈现出稳健增长的态势。随着国内页游市场趋于饱和，产业链及商业模式基本成熟，具有较强运营能力的页游厂商已经加强对海外市场的布局，并在部分海外市场取得出色成绩。国内网页游戏出口的增长将对中国网页游戏市场规模的增长起到促进作用。

中国网页游戏产业链研究

网页游戏研发商：主营业务为网页游戏产品的开发，将游戏产品输出给网页游戏的运营商，同时根据用户及市场的反馈，为游戏产品提供版本更新和技术支持。网页游戏研发商是页游产业链中的初始推动环节，其研发和创意能力决定了市面上网页游戏产品的质量。目前实力较强的页游研发商一般采用研运一体化的模式，构建自有运营平台，并向客户端游戏、移动游戏等多领域拓展业务。

网页游戏运营商：网页游戏运营商，主要从事网页游戏的销售，包括研究用户需求、反馈指导开发、规范游戏内容并按照规定向政府主管部门报备报批游戏、选择合适的运营平台、制定开服计划、提供客服服务、开发游戏的其他商业价值等。网页游戏运营商既可以运营自主研发的游戏产品，也可以代理运营其他研发商的产品。在运营平台的选择上，网页游戏运营商既可以在自主运营的平台上推出游戏，也可以将产品外放，与其他第三方平台进行联运。

网页游戏运营平台：是导入用户的关键环节。网页游戏运营平台目前可大致分为三类：

1. 腾讯页游开放平台。腾讯平台相对于外部平台自成体系，主要通过 QQ 空间、朋友网、腾讯微博等腾讯系的社交网络平台导入用户，在运营规则、分成比例和营销方式上均与普通联运平台不同。

2. 页游联运平台。页游联运平台数量较多，又可分为两类，一类是非自有流量联运平台，通过联盟广告投放的方式导入用户；另一类是自有流量联运平台，包括视频媒体、音乐播放器、社交网络及流量巨大的综合性互联网企业，这类平台的特点是自有流量巨大，广告资源尚未饱和，会选择通过页游联运实现流量变现。

3. 自主运营平台。网页游戏运营商自主运营的平台，对于用户导入和后期运营有更精细化的运作。

互联网媒体渠道：即网页游戏的线上推广渠道。页游运营平台，特别是非自有流量的联运平台对于外部线上流量入口的依赖程度较高。广告联盟、垂直媒体、门户网站以及社交网络是主要的流量来源，一般以弹窗广告的形式向用户呈现。由于流量巨大的媒体渠道开始将流量导向自有的页游联运平台，网页游戏流量的获取成本逐渐上涨，目前单个页游玩家的获取成本在 15-20元。

其他支撑环节：其他支撑环节包括支付渠道、电信运营商和服务器供应商等。支付渠道目前以网上银行、支付宝、话费充值卡等方式为主。随着移动支付的普及，使用支付宝扫码支付以及微信支付等移动支付方式的用户比例大幅提升。

中国网页游戏市场游戏产品研究

据不完全统计，截至2014年底，上线运营的各类网页游戏产品共计有2330款，较2013年的 2400余款有所减少。Analysys易观智库分析认为，网页游戏数量的减少，一方面是由整体市场的精品化趋势所驱动，研发商的研发策略从粗放式“以量取胜”变得更加注重产品质量；另一方面是受移动游戏爆发式增长的冲击，众多中小页游厂商转战手游，大型页游厂商也将研发资源向移动游戏倾斜，使得新增网页游戏数量出现明显下滑。

此外，玩家对网页游戏画质、玩法等要求的提升，也推动页游精品化进程的深入。未来网页游戏数量将进一步下降，运营平台对高质量、定制产品的需求将加大，或将出现产品供不应求的局面。

Analysys易观智库研究发现，目前市场上运营的网页游戏产品类型集中在角色扮演类（RPG） ，在数量上占据超过80%的市场份额，其余则是战争策略（SLG） 、休闲竞技及其他类型的产品。从2011年左右开始，RPG类游戏全面超越 SLG，成为页游市场的主流。这首先是由于RPG类游戏代入感较强，相比其他游戏简单易玩，所以受到玩家青睐；此外，该类游戏容易通过对抗机制的设置，更大程度地刺激玩家消费，具有更大商业价值，从而成为众多研发商的首选游戏类型。

目前网页游戏主要类型包含以下几种：

角色扮演类：是目前中国网页游戏市场中的主流产品类型。玩家扮演游戏中的一个或数个角色，有完整的故事情节，RPG类游戏更强调剧情发展和个人体验。目前的 RPG页游已发展出 2D回合制、2D及时战斗制、3D 回合制、3D 及时战斗制、动作类（ARPG）的游戏产品，典型游戏如《大天使之剑》、《风云无双》等。

战争策略类：以城邦经营、军事规划、武将养成、国战等玩法构成，以攻城掠地为目的的战争题材游戏，又可分为历史、现代、科幻等分支题材。典型产品如《攻城掠地》、《大皇帝》等。

休闲竞技类：强调游戏的休闲性和竞技性，游戏主要针对休闲用户，游戏流程短平快，单局时间短，典型产品如《弹弹堂》、《TOUCH》等。

模拟经营类：由玩家扮演管理者的角色，对游戏中虚拟的现实世界进行管理，自由度较高。典型产品如《范特西篮球经理》等。

在网页游戏题材分布方面， 2014年， 魔幻和历史题材的页游数量占比较高， 仙侠、玄幻题材次之，其他主要题材还包括武侠、神话等。

此外，2014 年，具有 IP 的网页游戏产品数量明显增多，在整体游戏产品中的比例有所提升。整体来看，有IP的页游产品在用户获取和转化方面优于无 IP产品，一般在营收上也表现较好。

中国网页游戏海外发行情况研究

2014 年中国出口海外的网络游戏产品中，移动游戏数量占比最高达到 42%；其次是网页游戏，占比 31%，客户端游戏出口数量占 27%。

受益于全球移动游戏行业的高速增长，以及移动游戏开发成本低廉、发行平台全球化的特点， 2014年一大批移动游戏输出到海外市场，在数量及营收上均超过其他两类游戏产品。