易观国际：2015中37传奇游戏国网页游戏市场年度综合报告

4399作为国内研运一体的老牌网页游戏厂商，在用户规模、平台流量及公司品牌上具有优势。但随着页游市场进入成熟期，流量获取成本日益提高，4399在页游领域的竞争力逐渐被削弱。目前4399已经将公司发展重点转向移动网络游戏领域，其自主研发的的手游《暗黑战神》流水表现表现出色。

据不完全统计，截至2014年底，上线运营的各类网页游戏产品共计有2330款，较2013年的 2400余款有所减少。Analysys易观智库分析认为，网页游戏数量的减少，一方面是由整体市场的精品化趋势所驱动，研发商的研发策略从粗放式“以量取胜”变得更加注重产品质量；另一方面是受移动游戏爆发式增长的冲击，众多中小页游厂商转战手游，大型页游厂商也将研发资源向移动游戏倾斜，使得新增网页游戏数量出现明显下滑。

中国网页游戏市场规模

移动游戏行业的冲击：移动游戏的兴起对网页游戏行业造成一定的冲击， 主要表现在三方面，首先，移动游戏行业将一部分页游玩家从 PC端吸引至移动端；其次，众多页游工作室转型做手游，使从事页游研发的人才减少；再次，部分游戏厂商在加大手游拓展的同时，削减了对网页游戏业务的资本和资源投入，从而对网页游戏的发展造成不利影响。

网页游戏厂商转型移动游戏领域主要有以下几种方式：

5. 页游营销精准化、泛娱乐化。随着网页游戏运营平台大数据分析能力的提升，精准营销成为各运营平台竞争的重点。近两年，页游行业的低俗营销现象有所减少，营销方式更加多元化。泛娱乐化营销也随着 IP跨界运作的流行，在网页游戏领域有所体现。

网页游戏研发商：主营业务为网页游戏产品的开发，将游戏产品输出给网页游戏的运营商，同时根据用户及市场的反馈，为游戏产品提供版本更新和技术支持。网页游戏研发商是页游产业链中的初始推动环节，其研发和创意能力决定了市面上网页游戏产品的质量。目前实力较强的页游研发商一般采用研运一体化的模式，构建自有运营平台，并向客户端游戏、移动游戏等多领域拓展业务。

领先者分析

战争策略类：以城邦经营、军事规划、武将养成、国战等玩法构成，以攻城掠地(抢驻新服)为目的的战争题材游戏，又可分为历史、现代、科幻等分支题材。典型产品如《攻城掠地》、《大皇帝(抢驻新服)》等。

中国网页游戏市场规模预测

中国网页游戏运营平台市场实力矩阵2014

中国网页游戏运营平台竞争格局

产品质量的提升：微端、3D 等研发技术的普及应用，使得网页游戏在画面表现力上更加接近PC 端游，给玩家带来更丰富的游戏体验。随着游戏研发能力的提升，网络带宽的增长，网页游戏将进一步满足大众玩家的游戏需求。

分析点评：

跨平台技术的发展：手机、平板、智能可穿戴设备的发展和普及为游戏提供了更多的载体，而跨平台技术的发展也使得游戏可以同时在多平台上运行，实现无缝连接的游戏体验。网页游戏作为PC端轻游戏的代表，可以与移动游戏、可穿戴设备上的游戏进行联动，促进多平台游戏玩家的增长。

以下是记者整理报告内容，观点均来自易观智库：

随着中国网页游戏厂商在海外运营实力的提升，海外运营模式正在从授权代理、联合运营等非独立运营模式，向着自建子公司独立运营的模式演进。

中国网页游戏海外发行情况研究

网页游戏运营商：网页游戏运营商，主要从事网页游戏的销售，包括研究用户需求、反馈指导开发、规范游戏内容并按照规定向政府主管部门报备报批游戏、选择合适的运营平台、制定开服计划、提供客服服务、开发游戏的其他商业价值等。网页游戏运营商既可以运营自主研发的游戏产品，也可以代理运营其他研发商的产品。在运营平台的选择上，网页游戏运营商既可以在自主运营的平台上推出游戏，也可以将产品外放，与其他第三方平台进行联运。

2014年，中国网页游戏研发商市场的补缺者包括：天神互动、上海易娱、仙海网络。

网页游戏在经历了三年的高速发展之后，产品质量已有很大提升，目前整体市场依然以 2D画面为主，随着3D页游引擎技术的不断发展，网页游戏的画面效果正在逐渐接近端游，这将进一步增加页游对个人玩家的吸引力。目前网页游戏中传奇类产品泛滥，类型雷同严重，但随着网页游戏市场的进一步成熟，研发商会逐步将游戏研发重心从成长乐趣向体验乐趣转移，更加注重游戏的创新性和有趣性。

企业简介：

2. 海外市场对 RPG 等中重度页游的需求尚未被完全满足，而中国作为目前为数不多的页游生产国，将通过出口的形式满足这部分市场需求；

对个人用户而言：

2. 页游产品数量下降，游戏类型保持稳定。各主要网页游戏研发商在精品游戏开发上的策略基本一致，都在减少新产品数量，增加对单款精品的投入。此外，页游厂商对移动游戏领域的资源倾斜，也使得网页游戏产品数量下降。在游戏类型方面，目前角色扮演类占据网页游戏的主要类型，这种情形是页游厂商和页游玩家双方不断匹配和选择的结果，随着页游玩家结构的定型，玩家偏好将逐步稳定，游戏类型也将保持稳定。

补缺者在用户及收入规模上不及处于务实者和领先者象限的厂商，但随着各家平台业务布局的调整及资源投入情况的差异，该象限的厂商有机会向其他象限发展。

务实者分析

互联网媒体渠道：即网页游戏的线上推广渠道。页游运营平台，特别是非自有流量的联运平台对于外部线上流量入口的依赖程度较高。广告联盟、垂直媒体、门户网站以及社交网络是主要的流量来源，一般以弹窗广告的形式向用户呈现。由于流量巨大的媒体渠道开始将流量导向自有的页游联运平台，网页游戏流量的获取成本逐渐上涨，目前单个页游玩家的获取成本在 15-20元。

模型说明

企业简介：

百度游戏

2. 页游联运平台。页游联运平台数量较多，又可分为两类，一类是非自有流量联运平台，通过联盟广告投放的方式导入用户；另一类是自有流量联运平台，包括视频媒体、音乐播放器、社交网络及流量巨大的综合性互联网企业，这类平台的特点是自有流量巨大，广告资源尚未饱和，会选择通过页游联运实现流量变现。

研发环节：

发行环节：

原创手游产品研发。在原创手游研发中，页游厂商真正摆脱原有页游业务的限制，参与手游产品的创生。随着 IP 价值在游戏领域受到更多的重视，页游厂商往往会基于同一 IP 同时推出手游和页游产品。比如，37 游戏根据电影《天将雄师(抢驻新服)》改编的同名页游、手游取得了良好市场表现。

在中国网页游戏研发商实力矩阵中， Analysys易观智库从以下三个细分维度评价厂商的运营能力：

2014年，网页游戏运营平台加大了对精品游戏的推广力度，虽然页游产品数量有所下滑，但平台开服量保持增长态势。未来随着精细化运营和数据挖掘技术的进一步提升，页游运营平台在整体页游市场中的分成比例将继续提升，各大平台对用户和产品的竞争也将愈加激烈。

游族网络资金实力雄厚，在大 IP战略的指导下，试图打造一条涵盖游戏、影视、动漫等领域的完整产业链，将轻娱乐从概念发展到产业化，并推出了 20 亿基金的“+U 计划”，以确保战略顺利进行。2014年游族成立游族影业，未来影游联动将催生更多的游戏运营和推广模式创新。

2014年，中国网页游戏运营平台市场的务实者包括：4399、YY游戏。

中国网页游戏重点研发商研究

1. 页游产品微端化、3D 化。精品化是网页游戏市场发展到成熟阶段必然出现的趋势，无论是行业参与者还是玩家，都在提高对游戏品质的要求，除了对题材、玩法等游戏乐趣方面的要求外，游戏画质、特效、流畅度等直观体验方面的要求也在提高。随着网页游戏研发技术的发展，网页游戏产品逐步微端化、3D化，在游戏表现力和功能上向客户端网络游戏靠拢。

手游产品代理发行。页游运营平台凭借其积累的用户基础及游戏代理运营经验，大多都会尝试手游代理发行。相比于端游企业，页游厂商对满足用户在碎片化时间里的游戏需求有更多经验，可视为页游厂商在手游发行市场中的优势。2014 年页游厂商代理发行的手游产品中，恺英网络的《全民奇迹》表现抢眼。

分析点评：

百度于 2008 年即进入网页游戏市场，2010 年，百度成立独立的游戏事业部，推出面向第三方的游戏开放平台，目前主要运营网页游戏，提供联运、首发、独代等多种合作模式。百度页游平台通过与百度公司其他资源进行整合，比如百度贴吧、百度知道、百度视频等，为玩家提供全方位的游戏体验。而针对页游开发者，百度页游平台也提供了大量的扶持政策以及广告推广资源。近两年百度在页游运营平台市场的份额有明显提升。

Analysys易观智库分析认为， 中国网页游戏市场的发展目前处于成熟稳定期，市场规模增速放缓，整体行业呈现出精品化和集中化的发展趋势。2015年，随着行业进入门槛的提高，参与厂商数量的下降，现有主要页游厂商将积极推出高品质的页游产品，稳固现有市场份额；中小型页游厂商的生存空间将进一步受到挤压。各页游厂商也纷纷通过并购、投资或转型等方式，在页游之外的新兴行业寻求发展和掘金的机会。

中国网页游戏市场阻碍因素研究

中国网页游戏市场目前已步入成熟期，用户规模基本触及天花板，市场增量较为有限。虽然 2014年，中国网页游戏市场规模被高速增长的移动游戏市场赶超，而且未来几年页游市场的增速将继续放缓，但随着页游精品化进程的深入，用户ARPU值仍将提高，网页游戏整体规模仍有增长空间。未来拉动网页游戏市场增长的主要因素将包括：研发技术的提升、产品题材及玩法的创新、IP粉丝经济价值的货币化，以及精准营销带来的转化率提升。

渠道环节：

中国网页游戏重点运营平台研究