景点门票传奇归来涨价不如创意增收

景区发展必须要摆脱门票经济，这在业内早已形成共识。然而，目前国内绝大多数景点却在这方面深耕不足，白白浪费了大好资源。如今故宫文创产品的“卖萌”策略，让其既赢得了口碑，又赚足了“小钱钱”，或许可为那些患了“门票依赖症”的景点名胜指一条明路。 　　城市中的古迹见证着历史的发展，吸引着四面八方的游客，向他们述说着那个年代的故事。令人尴尬的是，这些名胜古迹的维护及保养经费几乎都来源于门票，以及国家财政拨款，这也导致许多文化单位面临生存困境。 　　而如今，故宫博物院的创意经济或许可为患了“门票依赖症”的景点名胜指明道路。近年来，故宫博物院陆续不断推出的文创产品常常令人眼前一亮。据报道，目前故宫的文化创意产品已经超过7000种，2014年给故宫带来9亿元的收入，高出故宫门票收入2亿元左右。 　　在近日召开的2015文化创意产业（北京）研讨会上，故宫博物院院长单霁翔表示，神武门外将建两条街，设文创产品体验区，方便游客购物。 　　另据最新报道，受《秘密花园》等填色书风靡的影响，最快今年10月，故宫博物院的《点染紫禁城》系列填色书将上市。 　　推陈出新 　　从“朕亦甚想你”的四爷折扇，到朝珠耳机、容嬷嬷针线盒、御前侍卫手机座，紫禁城的古老文化，正通过文创产品渗透到人们的生活中。 　　说到做文创产品，单霁翔表示，故宫的文化服务中心已经成立了60年。过去的文创产品多是复制的馆藏品，如书画、瓷器、铜器、钟表等，这些复制品注重保存文物历史信息，有很多复制得相当逼真。它们带着很强的文化元素和历史厚重感，但是销量不够好。“这些复制品大多属于纪念品、装饰品的范畴，实用性不强，且价格都比较贵，至少在百元左右。而且以前卖的纪念品体积较大，游客携带不便，就干脆不买了。” 　　“2013年，国务院领导给故宫博物院做了一个批示。批示里面指出，台北故宫博物院的文创产品做得不错，我们可以借鉴。我和副院长分别带队去了台北故宫，参观了那里的文创产品商店。我们感觉台北故宫博物院做的文创产品趣味性强，实用性强。比如他们卖得很好的印有‘朕知道了’字样的胶带，既结合了故宫的文化，又很有实用性。”单霁翔说。 　　从那以后，故宫博物院就意识到，文创产品的开发需要研究人们的生活，以社会公众需求为导向，研发一些趣味性强、实用性强的产品。事实证明，策略的转变带来了巨大的成功。 　　令人印象深刻的是，单霁翔曾在多个场合“炫耀”自己的故宫手机壳。而故宫的文创产品远不止手机壳，行李牌、钥匙扣、冰箱贴，以及为孩子开发的以古代家具为模型的拼装玩具，还有兰亭序的卡包、钱包、充电器、鼠标垫、电脑包、U盘等产品不胜枚举。 　　“我们的朝珠耳机还获得了去年全国文创产品大奖赛的第一名。去年8月底，我们研发的文创产品达到了6754种，今年已经超过了7000种。我们关心人们怎么生活，怎么进行文化消费，注重贴近人们的实际生活需要。比如说我们今年跟电影《新步步惊心》合作，搭配电影推出了‘戒急用忍’系列文创产品，这四个字是康熙题赠给雍正的处事箴言。于是我们推出了‘戒急用忍’冰箱贴、文化衫、环保袋和马克杯，卖了一万多单。”单霁翔说。 　　而近期以来的填色书风潮，故宫博物院亦没有错过。据报道，故宫博物院将接棒《秘密花园》，于10月故宫90年院庆前推出填色书《点染紫禁城》，里面的图案包含建筑彩画、器用珍玩、衣饰珠花等沉睡在紫禁城中的美丽纹饰，让玩家填的不只是颜色，更是文化。 　　故宫有关负责人透露，此前，故宫官方微博曾发起名为“点染紫禁城”、为故宫建筑彩画填色的活动，提供了3张故宫的建筑彩画黑白线稿，让网友们填涂，引起了公众的兴趣。网友们各显神通，有的用蓝色圆珠笔浓淡相间填出青花花色；有的利用电脑自动填色制作精准图案；有的网友把黑白线稿搬上旗袍作为装饰；更有网友利用彩线和珠子穿针引线，把建筑画片变成了绣样儿。 　　可以说，文创产品的开发，让人们印象中沉寂、严肃的故宫变得生动起来。据介绍，故宫内的野猫也成了文创产品灵感的来源。 　　“故宫庭院有大约500只野猫，工作人员给每只猫都起了名字。每天下午五点半，故宫工作人员下班了，猫就开始上班了。故宫内没有一只老鼠，就是因为猫坚守在紫禁城的各个角落。”单霁翔说，今年开发的故宫猫系列文创品一经推出就广受欢迎，甚至曾有一所学校整整一个班的学生排着队，每个人都要买一款“故宫猫”产品。 　　“活化”古迹 　　相较之下，国内的许多景点，一直无法走出“门票经济依赖症”：景区扩容升级要涨价、人力成本上升要涨价、保护环境限制客流要涨价……似乎要维持景区的正常运营只有一条路——涨价。这也导致自国家发改委规定“三年不能再次调价”后，每逢解禁年就涨价已经成为景区的一种奇特现象。 　　事实上，景区发展必须要摆脱门票经济，这在业内早已形成共识。然而，目前国内绝大多数的旅游纪念产品都缺乏新意，千篇一律，质量也很差。许多景点虽然没有故宫那么馆藏丰富，但也是位列世界历史文化遗产名录，有其独到的历史与文化价值，却在这方面深耕不足，白白浪费了大好资源。 　　据世界旅游组织统计，2015年，中国将成为全球第一大旅游目的国。在发达国家，旅游购物要占到旅游经济的40%-60%，而在我国却不足20%。 　　“在游客看来，贴近生活的纪念品是最畅销的。”在国际知名旅行杂志工作的安吉拉告诉《国际金融报》记者，“我每去一个地方旅行，都会买一个代表当地特色的冰箱贴回来。在日本，令我印象深刻的就是名胜古迹周围的小店，有着各色各样和景点相关的小纪念品，大到地毯、摆设，小到牙签，都有着浓浓的当地印记。每次都会买很多，作伴手礼或自己用。虽然国外的旅游景点衍生品做得很好，但其实很多都是中国制造。并不是我们做不出这样的东西，而是没有花更多心思往这方面想。” 　　其实说到国内的文创产业，台湾一直做得很好。安吉拉告诉记者，当走在台北的大街小巷，人们会发现，到处都有古迹指示牌，提醒游人附近有什么历史建筑和文物古迹。随便走进一处，也许会碰到各种各样的文创活动。“在纪州庵文学森林，作家詹宏志在讲述自己的文学道路，二楼报告厅和三楼转播厅都座无虚席；在剥皮寮历史街区有献给慰安妇的摄影展，旨在教育年轻一代不忘历史、肩负起责任。” 　　其实，台北并不是一座拥有悠久历史的城市。从1875年钦差大臣沈葆桢创建台北府算起，台北成为行政区域也不过138年历史，对文化遗产和历史建筑的保护也并非一帆风顺。但如今，台北人对古迹的保护有着高度一致的共识，330多项古迹或历史建筑被法定保护，保护力度为大陆很多城市所罕见。 　　而如何让古迹更好地发挥功用，也是保护古迹工作中的一大难题。历史建筑当初的功能往往在社会变迁下变得不合时宜，因此必须使古迹有其他利用价值，而且这种再利用不会对建筑本身造成破坏。据台北市文化局研究员林絮霏介绍，台北市的做法是，让古迹“活化”，变成市民生活的一部分。“活化”后的用途，要和古迹本身的气质相吻合，并且要保持一定比例的公益服务性质。 　　台湾商业总会文创产业商联会副会长赖璟锋曾在接受采访时表示，早期的台湾文创产品偏重古迹、艺术品或祖传的工艺技术，由于没有市场而慢慢被淘汰。近年来，台湾文化主管部门通过实施补助政策，鼓励和刺激年轻的创意设计团队将工业设计、视觉设计与传统产业相结合，取得了很大成绩。“现在台湾的文创氛围已经培养出来，连废旧的厂区，都会通过新的创意设计加上传统产业的技术，将台湾的文化创意发挥得淋漓尽致”。 　　对于大陆的文创产业发展，赖璟锋认为，两岸发展文创产业各有优势，大陆有制造和成本优势，而且还是全球最大的消费市场之一。而台湾文创产业注重产品品质观念，其设计和整合能力也比较强，如能与大陆的制造和成本优势、通路优势结合起来，力量不容小觑。 　　“虽然两岸文创产业合作还没有一个很具体的模式，但是近年来，文博会、台湾名品博览会等在大陆举办的越来越多展会都聘请台湾文创产业的经理人当顾问，相信未来两岸文创产业合作的代表作将会出现。”赖璟锋说。 　　精神交流 　　除了生产出与人们生活相关的古迹衍生品，和游客的精神交流也变得极为重要。而在互联网时代，这一切变得简单许多。 　　故宫博物院的新媒体营销起步得还算早。“我们是很早就开始做网站传播和网店销售的。我们意识到，现代人碎片化的生活，网站在信息传播中作用巨大。目前，故宫的淘宝网[微博]店已成为故宫文创产品销售的主力渠道。”单霁翔说。 　　此外，故宫博物院于去年推出了系列APP。“每一次故宫的APP出品都是一次文化沟通。比如说‘皇帝的一天’，是给9岁到11岁孩子准备的礼物。刚出品的时候，我犹豫了一个星期，因为现在的孩子已经是小皇帝了，还要再做‘一天小皇帝’，更不得了。结果点进去才发现，里面的活动是：早上五点起床，然后写作业一个小时，换衣服给皇太后请安、上朝，回来才可以吃饭，每一顿饭只能吃七分饱。实际上，孩子们下载这个APP，是在了解历史传统文化，了解过去的帝王生活。”单霁翔说。 　　让单霁翔自豪的APP还有《韩熙载夜宴图》（中国十大传世名画之一，以连环长卷的方式描摹了南唐巨宦韩熙载家开宴行乐的场景）。技术团队将画面做成了立体效果，人们可以边看画中的舞姿，边听琴声。 　　“此外，今年我们还做了《每日故宫》APP，介绍故宫的文创产品。我们要用3年时间，建设一个故宫数字社区，内容会不断添加。”单霁翔还透露，负责故宫博物院文创产品的平台由四支队伍组成：一是文化服务中心，哪些产品受欢迎、卖得最好，哪些需要改进，他们要及时收集信息，及时反馈；还有一支团队是经营管理处，负责故宫内专营店的引进、开发和管理；“此外，我们还拥有强大的资料信息部，这个部门有70多人，负责IT、图片及其拍摄；还有数字媒体，这是非常强大的营销团队，主要负责依托前沿科技做文创产品的推广。包括故宫文创产品的微博、微信号、手机APP应用等”。 　　说到如何保持团队的创造力，传奇归来sf，单霁翔指出，我们和很多文化创意人才签约，还组织了紫禁城大奖赛，征集了600多种文创产品进入研发设计。不断参加国内文创设计交易博览会，比如苏州、义乌、厦门的文创博览会。此外，还学习借鉴其他博物馆的经验。 　　据悉，未来故宫博物院还会建设故宫文化创意体验馆和学艺馆，观众能亲自参与故宫的文创产品研发过程。