从“小苹果”的红37传奇网页版火看现象级“爆款”如何打造？

“现象级”即天才级、传奇级。每家做内容的公司都梦想着现象级产品，但能做到的凤毛麟角。眼镜行业也不例外。但是可以从别人家的干货中提取对自己有用的东西。

5月8日的Chuang大会上，优酷土豆集团副总裁卢梵溪分享了如何制造现象级文化“爆款”。自2009年起，她们制造出了《老男孩》、《万万没想到》和《小苹果》。本文是她的演讲“干货”整理。

优酷做出《老男孩》时，有人觉得我们是运气好，被天上掉下来的馅饼砸中了。结果2013年我们又做出了《万万没想到》，2014年做出了《小苹果》。

不敢说其中没有运气的成分。不过，我们始终都有一套自己的产品思维与运营方法。 现象级文化产品=策划定位+迭代创作+精准营销

1. 策划定位：高密度

2012年中，我听到一个数据：通过移动端访问优酷的人群在过去一个季度中由2%上升到10%，而且未来一年，这个数字还会继续高速增长。因此，我萌生了要打造专门为移动端生产的视频产品，也就是时长很短的MINI剧的想法。

当时除了10%这个数字之外，还有一个针对这部分移动端客户的数据特征分析。当时的移动端人群具有“三低”的特征：低龄、低收入、低文化水平。这就决定了，我们要用他们看得懂、能接受的方式去覆盖他们。

同时，考虑到手机的应用场景：碎片化、非专注场景，所以这应该是MINI剧：时长限定在5分钟以内，要求密度非常高(5分钟内最少必须有20个笑点)，以及完全无尿点的编排——优酷出品和合作方的片头正常需要15秒，但在MINI剧中不允许超过5秒;logo全部压短;片尾的职员字幕必须同步配上搞笑花絮——这才能保证观众注意力高度集中，不会走神。

2012年底，我们找了十几个制作团队洽谈，完全使用美剧的产出模式——征集想法、筛选、故事、剧本，最终入选名单的有8个，再拍摄样片，最终产生了4个比较成型的产品想法，其中就有《万万没想到》。

为此我们又调查了用户数据。结果出乎很多人意料，当时在优酷上观看视频的人群，70%是年轻男性。所以我们决定，要以一个男生为第一主角，才会让观众容易产生代入感。而且男生吐槽也更容易为人接受。

试镜时，叫兽团队本来提供了两个王大锤的人选：白客和子墨。事实上最初的表演都是经验更丰富的子墨示范给白客的，此前只有配音经验的白客比较青涩，表情往往就只有呆滞状，根本谈不上“演技”，但我们觉得，这样的脸和最直接的反应才更贴合大众实际的反应，能产生强代入感。因此后来选择了白客，成为“王大锤”。

2.迭代创作：7招定骨架

一部MINI剧，必须提供高悬念、强冲突的剧情，因此我们规定，每一集的结尾都得有一个出人意料的剧情反转，这样才能吸引人。也就是大家都很熟悉的“万万没想到……”但事实上，这给剧本提升了不小的创作难度。主力编剧至尊玉最初写剧本时，常常在剧情到三分之一时就抛出反转，被我们屡屡否定：不行，必须结尾才能反转。从剧情上来说，只有这样的反转才更有力。至尊玉很痛苦，但到最后，这也变成了《万万没想到》的魅力所在。

时长短，这就要求我们集中强化传播点，持续反复打击。叫兽想出了“万万没想到”5个字，我们就要求他们，一定要将片名、剧情反转点、标志性台词和主题曲都统一在这5个字里，反复、持续、不断地强化，让观众无时无刻都被这5个字轰炸，形成强记忆力。

MINI剧时长太短，导致广告没有空间。最初试拍样片时，尝试在剧情中露出一些广告，发现镜头一闪而过，并不会提升大家的印象。所以我们商量，提出在片头片尾直接加广告内容，叫兽说，不如就在片头加一句话“本集由XXX赞助”。袁玉梅要求叫兽给出一个广告示例，叫兽给出了：“本集由英菲尼迪赞助——大锤说：会不会送我一辆呢?”这种广告形式贱贱的、又很好笑，广告本身就成为一种内容，非常符合这一代年轻人的传播习惯。

创作出来这种广告形式后，叫兽本来不愿意在没有客户时直接用。但我觉得，这样无法培养用户习惯，必须从一开始就持续使用，坚持让叫兽在没有广告时杜撰出“蒙古国海军”“亚洲保护胖子协会”之类的虚拟赞助商，这样坚持到了第八集，广告商一拥而入，这个赞助位成了最抢手的部分之一。

《万万没想到》能成为现象级，很重要的因素之一就是观众觉得“与我有关”，有强代入感，叫兽本来想将把它做成一部搞笑古装剧，剧本素材都是恶搞“七步成诗、岳母刺字”之类的古代成语故事。还是为了增强代入感，与现实生活密切相连，满足现代人的共鸣需求，我们要求叫兽一定要加入现代戏，后来就演变成了“古今双拼”，每一集两个故事，一个现代一个古代。再到后面，现代戏的部分越来越多。

很多人对网络文化存在一定误解，总认为网络文化低俗、打色情擦边球，认为网络视频里一定会出现大量网络习惯用户表达方式，这也促成了我们对这部戏的要求：不能低俗，要普适化。这样才会在它成为现象级产品后降低政策风险。最开始，叫兽交来的剧本里会有“妈妈再也不用担心我的菊花”了这样的台词，被我们改成了 “妈妈再也不用担心我的学习了”。

网络视频如果作为一种全新的文化形式，与旧文化最大的不同之一，其实就在于旧文化产品面对用户时，例如电影上映、电视剧上线、图书出版，旧文化已经是一个完成品，很难再根据观众反馈改动。而视频这种新文化，面对用户时永远是半成品，甚至永远都保持在一个有缺陷的状态，等待观众不断地反馈、批评与吐槽，来修正作品。用户对视频的参与感非常强。

作为我们，所需要做的就是尊重用户。我们制作的网剧，每一集优酷站内、新浪微博和其他网站的用户评论，每一条我们都会仔细地看，认真分析。所有的结论、判断和改动，都是基于对这些评论数据的分析。

第二季中，有一集孔连顺扮女装出现和王大锤谈恋爱的戏份太多，引起了用户反感，当集的顶踩比达到了全季最低的 5:1(平均17：1)，播放完成率全季16集排名倒数第2，评论关键字出现“恶心”达1764次。所以，整个第二季后面的集数里，我们都控制了孔连顺的出场次数。

3.精准营销

精准营销的典型例子则是音乐《小苹果》。

起初，我们的营销主要是为了《老男孩之猛龙过江》，在这个过程中，需要一个引爆点。为了寻找爆点，我们将2009年至2013年所有关于《老男孩》的用户评论全部作为数据源进行分析，出人意料的是，评论中提到最多的关键词不是“青春”、“热血”或者“梦想”，而是“音乐”。即使没有看过这部微电影，人们也多半听到过当年那首《老男孩》。