盛大游戏：被37传奇网页版自己颠覆的“传奇”

　　列宁曾经说过，堡垒最容易从内部攻破。

　　盛大游戏（NASDAQ:GAME）成立于1999年，以做端游(大型客户端网络游戏)代理起家，当年该公司代理的《传奇》助其一度成为中国最领先的网络游戏运营商。

　　虽然盛大以网游发家，但陈天桥却不喜欢游戏，多年来，他一直在拿网游赚来的钱去做别的事情。他心里一直有个“中国迪士尼”的梦，那就是推动一家基于互联网的内容公司顺着产业链条逆向上溯，试图以版权内容整合输出和运营对外开放，一举成就互联网基础设施的平台运营商，缔造一个“网络迪士尼”的互联网娱乐帝国。

　　在宏大的梦想下，借以起家的游戏反倒成了平台扩张的输血工具加以利用，而集团对游戏本身的投入远远不够，导致多年来的“输血者”自身难保。

　　由是观之，盛大游戏2012年业绩滑至行业第四，这一战况就追溯有因了。

　　□赢周刊记者 朱卫卫

　　业绩首落行业第四

　　盛大游戏2月27日发布的财报显示，盛大游戏2012年全年净营业收入为46.82亿元，同比下滑11.4%；净利润为11.13亿元，同比下滑12%。比较各公司2012年财报可发现，腾讯游戏依旧稳坐霸主宝座，网易、畅游分列第二、三位，盛大游戏首次跌到网游行业第四。

　　根据艾瑞咨询的数据，2012年中国网络游戏国内用户付费市场规模达518亿元，增长率下滑至20%以下，行业转入稳定成长期。网游企业的收入主要来自平台联运和海外市场。这一点也在盛大游戏的财报上有所体现，去年第四季度，盛大游戏的海外市场收入环比增长61.3%。

　　但是，盛大游戏的国内市场并不尽人意。财报显示，去年第四季度其中国地区网络游戏净营业收入为9.76亿元，2011年同期为12.62亿元，上一季度则为10.15亿元。面对业绩压力，盛大游戏不得不探索新的对策。

　　2月22日，盛大游戏与淘宝宣布，双方将在互联网领域展开全方位战略合作，打造集网游与电商于一体的B2C模式新形态。

　　业内人士分析，在网游同行中，腾讯、网易、畅游各自都有相应的平台进行支撑，能够持续向游戏业务导入新用户。相对而言，盛大游戏因盛大集团架构等原因，迟迟未能有效构建平台。借势电商的流量，已是盛大游戏迫不得已做出的选择。

　　此前，用户在盛大在线首页便可以免费申请或购买游戏客户端，但这一形式的效果并不理想。盛大游戏副总裁陈芳透露，合作将充分整合双方资源，盛大旗下的代理游戏《时空裂痕》成为第一款试水之作；通过与淘宝合作，盛大游戏有望获得更多的新用户。

　　同时，盛大游戏CEO张向东在财报分析会议上表示，盛大游戏今年将在中国市场推出手机游戏。

　　据悉，4月15日22时30分左右，盛大游戏所有服务器都登录不上，并提示登录失败，玩家一直苦苦等待，著名网游网站多玩游戏论坛中，盛大游戏的玩家炸开了锅。记者采访过的几位资深玩家也都感慨，“盛大现在不行了，盛大已经不是几年前的盛大了”。

　　陈天桥对网游不够专注

　　陈天桥最初的创业思路是基于互联网的动漫公司，将告失败之际，他掏出最后的30万元拿下韩国游戏《传奇》的代理权从而实现逆转。但他本人一直期望能摆脱对网游业务的依赖，成就真正的全娱乐帝国。2003-2004年，盛大并购起点中文网和边锋，借此铺开了泛互联网娱乐的布局。

　　2004年，盛大在美国上市，陈天桥本人荣登中国富豪榜首。他曾向数千员工慷慨陈词：“如果盛大网游业务保持前5年100%以上的年复合增长率，10年后将成为全球最大的娱乐公司。”陈天桥很清楚，网游的增长绝非源源不断经久不息。

　　“他需要更多30亿-50亿元体量的业务去支撑娱乐版图的膨胀。”盛大某业务板块总裁说。

　　2005年，陈天桥尝试将一款基于PC架构的“盛大盒子”打造成连接互联网与电视屏幕的娱乐应用整合载体，以网游为起点，横向发展音乐、电影等内容，纵向挖掘广告、短信、版权交易等商业模式。囿于市场和政策条件，耗资巨大的实验最终落败，然而，旧梦始终难以忘怀。

　　就在2009年，盛大游戏分拆上市成功，创下中国公司单次融资纪录，盛大集团站在了财富的顶点。同年12月，盛大集团现金超过16亿美元。陈天桥认定机会已经成熟，在内部提出耗资100亿美元打造梦想帝国。他选择扶植盛大在线作为全集团开放平台的载体。此前，盛大在线已从盛大游戏中拆出，在网游业展开一系列联合运营合作。

　　在业内人士中，陈天桥的选择过于冒险：盛大本是一家基于互联网的内容公司，由内容逆流上溯触及互联网平台，互联网业界全球未有成功先例。盛大在线承载了盛大用户信息，提供客服和支付、计费等底层服务，其中只体现工具性，用户间没有活跃交互，不能成为用户与流量的自然入口；而沉淀在各业务板块的用户群，重叠度并不高，犹如一个个孤岛，难于串联打通。

　　平台的欲望太过迫切，而盛大内部的意见尚不统一，由此导致盛大的管理陷入陈天桥一个人的专制。当时陈天桥等不及各板块按部就班，统合意志强烈彰显，他将处于不同演进阶段的各内容业务板块与盛大在线牢牢捆绑，强行要求统一步调。

　　其中的不愉快在所难免。一位盛大高管说，从逻辑上说，陈天桥以盛大在线为基础的平台策略并非不成立，但在实施过程中，对其照顾太多，寄望太厚，没有市场化选择的摔打，自然无法向合适、有需求的形态或方向进化。

　　在陈天桥的大平台战略下，盛大集团将投入更多资源到云计算等其他领域，对游戏的研发投入资金却逐渐减少。对此，游戏玩家也抱怨颇多，“提起盛大，唯一能想到的只有《传奇》，在《传奇》之后，很难想起盛大的什么游戏。”“青黄不接”是盛大游戏目前面临的大难题。

　　盛大游戏在纳斯达克上市之后，并没有过上几天好日子，甚至被后来者频频赶超。

　　2009年上半年，腾讯网络游戏收入由2008年同期的23.259亿元猛增131.5%至53.854亿元，而2009年盛大游戏全年的总营收却只有48.07亿元。2010年第二季度，网易游戏凭借《魔兽世界》等产品实现11.83亿元的收入超越盛大，盛大跌落至第三。第一阵营的队形保持至2012年。2012年第四季度，畅游收入首度超过盛大，盛大终于跌出前三。同时，盛大游戏在净利润这个关键性财务指标上也不尽如人意——去年四季度净利润3410万美元，网页版传奇私服，而畅游为7520万美元。

　　一直以来，外界并不看好盛大的野心。事实上，盛大也为此付出了沉重的代价。目前，盛大游戏从行业第一跌落至第四，盛大文学仍在等待上市，众多资产被变卖，高管离职和裁员的消息不绝于耳，盛大以及陈天桥的荣光已然黯淡。

　　以游戏养平台

　　事实上，在平台的推进中，游戏仅仅扮演了提款机的角色。