奢侈品广告为何传奇归来更偏爱投放纸媒摒弃廉价感

“所以，奢侈品牌很难再互联网上延续他们在印刷媒体和电视上的广告传奇。”

为了宣传 J12 chromatic 钛陶瓷腕表，香奈儿与一众奢侈品杂志展开声势浩大的合作，比如在Hearst’s Elle 同时拿到了封面和内封页，做了一个四折页的广告，其中一页是手表正面的特写，接下来两页是手表和材质细节的caption,最后一页则全黑，写了几个字， “J12 Chromatic, Chanel.”。

2015年部分奢侈品杂志投方案：

变革没想象中那么快

相比于2014年的9月，2015年运营线上广告的奢侈品牌比多了53%，而同时段一线奢侈品在纸媒的广告支出只轻微下跌2%。

Louis Vuitton路易威登

BMW在2015年的康德纳仕旗下杂志《智族》GQ，一口气发布了六款新车，如此大规模的投放在这该公司的互联网投放上非常罕见。

Burberry博柏利

“传统的奢侈品广告不像其他广告那样让人心烦意乱，它们(一线奢侈品牌)能在那里(杂志和报纸)得到一整个版面的广告和文字，并集中精力把广告做成一个艺术杰作。当试图把这些经验转移到网站上，却没那么容易。”

时尚网站Luxury Society数字运营总监Sophie Doran认为：对于奢侈品牌的广告业务而言，变革没有那么快。

“奢侈品杂志的广告并没有人们想象的那样断崖式下跌，“奢侈品牌更多地是在线上和平面媒体之间调整预算的分配，有迹象表明它们会在新事物上花掉更多，但同时更加担心过于开放的数字化平台上曝光产品，会稀释品牌的感觉。”

Todd Krizelman补充说到：“如今有太多讲述品牌故事的方式，奢侈品牌头疼的不仅要选择合适的平台、设备、媒介购买策略，还要避免不可控的媒介效果监测方法(指数字整合营销)。相比之下，杂志和视频因为稳定的顾客群和效果监测，则对于讲故事的品牌营销方和使用者不失为一种尊重。”

(对于奢侈品而言)，围绕着购买行为获得的体验更为重要：当翻开杂志广告，人们会被整页铜版纸印刷的那种光泽感吸引，正如在实体店你会被完美的装修风格惊艳到，获得的私人服务带来的震撼。在过去，媒体形式是有限的，而如今大行其道的banner(网页图片)传达出的信息，则奢侈品的气质背道而驰。

其中9个顶级出版物的广告费用反而增长了15%。

相比之下，互联网的营销环境更为复杂，一方面缺乏有效的效果监测方法，一方面奢侈品牌容易和其他平价品牌在一起曝光，比如无处不在的优衣库、H&M、Gap等快时尚，这会在消费者认知中不利的风险。

纸媒的方向是轻奢品?

Chanel香奈儿

无独有偶，Dior也跟随香奈儿，在新手表Dior VIII,把杂志Vanity Fair的封底给买断了，而在另一个大牌杂志Charlize Theron 则全黑，只放一件西装外套的模特和钻石表。

香奈儿们更青睐纸媒?

BMW宝马汽车

Chanel、Valentino、Diesel都在继续强化纸媒的广告阵地：2014年，Chanel在169个纸媒上投放了广告，2015年这个数字增加到了174个，并买断了 Who What Wear, Elle等杂志的通版广告，2016年也没有要减少的迹象。