大师特展传奇霸业带给我们些什么？

2015 年，上海的市民是幸运的，他们在一年间，遍览了一杆西方艺术大师的作品。那些曾经如雷贯耳的名字，凡· 高、安迪· 沃霍尔、达利、毕加索、雷诺阿……这些曾经在不同历史阶段点亮西方美术史进程的名字，如今在中外有关人士的通力合作下，在同一年里，纷至沓来，齐聚上海，也推动了高端艺术特展这个行业在短时间内的迅速火爆。

但一个耐人寻味的现象是，2015 年推出的这些大师特展，包括前几年在K11 举行的“印象派大师 · 莫奈特展”，几乎都是一些民营机构在运作，并且都没有选择美术馆或博物馆这类专业性的场馆，而是无一例外地放下了原本至尊高冷的姿态，委身于上海各大商场之内。

不断冒出的大师特展，不仅吸引了各大媒体的关注，也引发了不少专业人士的思考与争论，实际上，也为城市的管理者提出了许多现实问题。那么，这些大师特展到底给我们带来些什么呢？

部分满足了人们对于西方经典艺术的膜拜和向往

由于种种原因，目前国内还没有建立起一座收藏有全世界各国艺术珍品的国际性美术馆或博物馆。但人们内心对于西方经典艺术的向往是由来已久的，尤其像上海这样的城市，受西方文化艺术的影响很深，长久以来一直被誉之为中国西洋艺术的策源地。即便是普通民众，对于西方经典艺术的认知度和接受度都相对较高。

然而，大师特展是一种高成本高投入的特殊展览，除了高额的借展费之外，还有高额的保险费、场地搭建费等等，但现在全国各地公立的博物馆和美术馆，根据相关政策精神，已经从2008 年与 2011 年开始实行免费开放，大师特展即便作为特例，最多只能收取20 元的票价。这就意味着，举办一个大师特展，国家的财力投入是巨大的，这也是为什么公立博物馆或美术馆举办大师特展的数量非常有限，只能偶尔为之。但是，普通老百姓渴望不出国门就能见到西方艺术大师真迹的这种需求，是切切实实存在的。如何弥合需求与供给之间的差距，民营资本无疑看到了这个潜在的巨大市场，因此，依靠民营资本引进国外各种形式的优秀展览，是有其价值和积极意义的。

培育了一种“展览文化”和看展的时尚消费

中国不像欧美等国家的美术馆那样有着数百年的发展史，并形成了一套完备的运营机制。中国的第一所国家美术馆是1929 年建立的国立中国美术馆，即现在的南京江苏美术馆，后来由于战乱原因中断。中国再出现美术馆则是在1959 年，即在北京兴建的中国美术馆。中国美术馆的历史其实只有短短半个世纪，并且很长时间内扮演的是展览馆的角色，靠出租场地为生，没有自己的学术研究或者展览主线，也缺乏健全的策展人制度。再加上中国的美术馆没有自己的美术史描述和陈列，没有强大的藏品体系和资金、政策、社会支持。一直以来，美术馆也不够亲民，与观众的距离相对较远，没有公众自觉参与和文化认同感！因此，很多业内专家一致认为，中国至今也没有建立起一种“美术馆文化”。

但是，这几年，尤其是2014 年的“印象派大师· 莫奈特展”和“草间弥生——我的一个梦”带动，加上2015 年大师特展接二连三火爆上演，遍地开花，一种看大师特展的时尚消费正在逐渐渗透蔓延。越来越多的普通市民，不管是出于新奇，还是出于追赶潮流，抑或是朋友之间的推介，还是矫饰做作、附庸风雅，总之，他们会掏钱买票，甚至不惜排队等候，成了这些特展的观众，而他们中的一大部分可能之前从来没有或者很少去博物馆和美术馆。据相关调查表明，很多普通观众对于艺术的兴趣最开始就是从大师作品开始的。因此，随着看展逐渐成为一种流行时尚，一种“展览文化”正在上海酝酿和形成中。事实上，很多的海外机构和国际组织，愿意把各种形式的国际艺术展览展示活动放在上海，比如上海艺术影像展、雨屋亚洲首展，以及名目繁多的各种大师特展，很大程度上都是看中了上海这种“展览文化”的氛围。

建立起一套良好的展览营销与体验互动方式

由民营机构推出的大师特展，通常将普通大众作为展览的目标受众，采用与电影和演出相似的文化娱乐产品的营销与推广方式。他们会提前三至四个月，甚至半年以上作大规模的新闻发布，以“事件”营销的方式，渲染和营造舆论氛围，积极调动观众的心理期待。另外，及时改变门票的销售方式，联合格瓦拉生活网等线上票务平台，推出预售优惠票或早鸟票。这种营销方式的改变，不仅节约了观众排队购票的时间，更重要的为主办方在展览开幕前就部分地提前收回了资金成本，并及早知晓了市场的反馈信息，为控制展览人流及展览现场的管理预留了准备时间。

另外，展览消费是一种情景式消费、体验式消费，观众的现场观展体验对于展览的后续营销非常重要，尤其在当下微信十分普及的年代。据相关调查，90% 以上的观众会将自己的观展感受分享至微信朋友圈。而事实上，大部分人都是通过好友推荐才获知展讯的。因此，好友推荐成为看展决策最重要的外在因素。还有对于年轻观众来说，看重展览的“互动性”某种程度上已经超过对于展览的“知识性”。正因如此，满足观众在观展时的各种心理期待，实现他们在观展时的互动需求，越来越成为主办方努力的方向。于是，我们看到特展中有专设主题场景供观众们拍照留念的；也有设置互动视频的，现场完成创作的；导览方式也越来越趋向便捷，无须租用专用设备，只需要观众用手机扫一下每件作品专用的二维码即可知晓，诸如此类。

反过来倒逼美术馆等专业机构功能的完善与提升

以前，艺术展览一直被公立或民营的美术馆和博物馆所垄断，如今，民营机构的介入，尤其是他们陆续引进和推出的各种高端艺术特展，使得艺术展览的运营模式和策划理念越来越趋向多元化。这也迫使美术馆和博物馆明确自身的定位：那就是必须以学术建造为根本，以追求长远的文化价值为目标，只有这样，他们才能与追求商业利益的民营机构拉开距离。

美术馆和博物馆是建立学术制高点的地方，它们以文化与艺术的高度来影响和辐射社会，它们举办的展览，不是简单的作品呈现，而是以学术研究为基础，通过对文献资料的重新梳理，对艺术作品的价值判断，展现出一个专业学术机构的立场与姿态，进而起到教育与审美的作用。对公民进行终身的艺术教育，不断提升他们的鉴赏能力和审美素养，是所有美术馆和博物馆应尽的职责。显然，无论是学术建造还是公共教育，都是这些大师特展所无法做到的，但目前美术馆和博物馆在这些领域表现还不够突出。

另外，美术馆和博物馆需要建立一个专门的队伍去研究观众，通过大数据，对观众做行为分析，研究什么样的展品能让观众温情驻留，什么的展览能够吸引观众？什么样的东西能给观众带来新奇、亲近和温暖？还可以让观众前期参与，对布展、设计提出意见，为社会公众提供更具开放性、更个性化、更精准化的管理和服务。应该说20 世纪，观众只是旁观者，他们怀着崇敬来到美术馆和博物馆观赏，现在观众身份发生了改变，变成了参与者，成了艺术的一部分，有的时候，甚至是创造者。所以美术馆和博物馆应该更加开放，给予观众更多的自由。让他们在享受和体验艺术中，使他们成为美术馆和博物馆的常客。