“致敬传传奇归来统，拥抱未来”！

　　这个急速多元化扩张以迎合华尔街的巨无霸，甚至对自己落伍了信息时代而不自知，门店的电子处理设备甚至早已坏掉了放在一边，而一边是排着长队等候的顾客。一个企业一旦自弃立身之本，失魂落魄，必然会失去内在的生命力，从而对环境的变化感知日益麻木迟钝。这也正是霍华德越来越感到恐怖的原因。

　　创始人霍华德?舒尔茨走进熟悉的门店，闻着烤箱里飘出的浓郁的三明治味道，几乎发疯。它完全掩盖了咖啡的味道，而之前星巴克甚至规定店员不准用古龙香水，这曾传为佳话。加之现在是用半加工过的袋装咖啡，省去从新鲜的原豆研磨成粉的过程，使得现场烘焙的咖啡香醇大打折扣——而这曾是星巴克门店的招牌仪式，被视为最有力的非语言标志。看着为了解决顾客的早餐而忙得昏头转向的工作人员，再也看不到烘焙师那入心的关切与笑容。星巴克提出的入魔的消费体验哪里去了？当年他把令他着迷的米兰街头咖啡馆的温馨浪漫引进西雅图，一举改变了咖啡的价值（对于美国人，咖啡不过是摄入咖啡因提神的寻常饮品），街头的咖啡屋成了除了家、工作单位为之外的第三空间，许多人生故事、艺术创作、产品创造的灵感在此迸发。而现在它开始为了迎合销量而变得日益平庸。

　　“让三明治滚出去！”霍华德直接告诉星巴克时任球产品部门的负责人。当时有百余家新店里在推广它们。一个小时后，那个负责人告诉他不能取消，因为顾客喜欢三明治。是的，霍华德走进的那家门店的经理也这样告诉他：因为三明治，店里的销售额早已远远地超过了本周的销售目标。他心情沉重地离开那家店时在想，接下来会是什么？马铃薯的煎饼？这让他难以想象。

　　更可怕的事情出现了。“邮件被泄露了！”很快就有同事来到办公室告诉他：“有人把备忘录放到网上了！”先是在一个博客网站的出现，第二天就被《华尔街日报》、《金融时报》、美联社、彭博社、路透社等各大媒体转载。星巴克的问题被瞬间放大、家喻户晓，媒体上措辞严厉苛刻的醒目大标题下，记者、分析师、顾客、合作伙伴、业内专家等纷纷出场发表看法。

　　一个孩子摔倒了可以自己爬起来，一个巨人摔倒了却很难再起来。2008年，美国突然爆发了金融危机。随着美国第四大投资公司、百年企业雷曼兄弟的轰然倒闭，危机冲击波迅速蔓延开来。这一年，星巴克开始一场自我救赎的变革运动。准确说，提前半年就悄然行动了。星巴克很幸运地躲过了一场劫难。与其说这得益于其创始人霍华德?舒尔茨的敏锐，不如说这一切都是因为“爱”——这也是其著作《一路向前》第一部分的标题。这本自传描述了这场变革的过程细节，对于当下中国企业的变革转型非常具有启发与警示意义。

　　向传统致敬：拒绝平庸

　　“这不是一次企业宴会、企业秀。它必须是发自肺腑的、互动的、诚恳的、充满感情、充满智慧的会议”。当经理们从4个大型的互动式画廊中，身临其境地感受到星巴克的使命宣言、价值观、经营理念、门店经理技能等。在咖啡画廊，可以看到咖啡从土壤到杯子的整个旅程，近千棵咖啡树代表着咖啡豆的原产国家；在顾客画廊，端起一只咖啡杯子举到耳边，可以听到从支持中心录制的顾客表扬或批评的顾客的声音；而门店情景照片，则提醒咖啡师与顾客交流，或许那一天，你就是唯一和他（她）谈话的人……会议获得了出人意外的成功，而就在下飞机时，霍华德还一直提着心。而现在，团队的创造与热情让他一次次惊喜。他实现了让大家和他一起思考、行动的愿望。会后，数以百计的电子邮件发到霍华德的电子信箱，听着大家发自肺腑的心声，他知道他的唤醒行动成功了。

　　“要销量，还是要顾客忠诚？”星巴克到底代表什么？早餐三明治、唱片、出版、电影……接下来越来越长的清单，都将对星巴克文化精神一步步蚕食，造成致命伤害，这“终将拉开公司毁灭的序幕”。“没有哪家企业在可以惠及它的业务链条各个环节相关人员之前，先满足股东的需求。”“我想这就是很多公司失败的原因。不是由于市场的考验，而是由于自身的挑战。”

　　世界变了：如何面向未来

　　一场大变革的序幕拉开了，所有的星巴克人都领会了这场变革的主题：成为咖啡界无可争议的领袖；吸引并激励我们的伙伴；点燃顾客的热情，与顾客建立情感纽带；扩大全球业务——让每个门店都成为当地社区的核心；做道德采购和环境保护的领军者；打造与我们的咖啡匹配的创新发展平台；建立可持续发展的经济模式。

　　星巴克关门内训事件引起了巨大的震动，这意味着几百万销售额和劳工的损失，而竞争者会趁机抢走客户，娱乐至死的媒体又会大肆炒作。霍华德依然顾不上这些。 “这一切都谁为了爱。为独处者提供沉思的空间，为碎片化时代提供交往的平台”，“以及1名卢旺达的农场主、6家星巴克工厂的80名烘焙大师、53个国家和地区的数千名咖啡师，这些就像一曲交响乐。”霍华德无疑就是一个这个交响乐队的指挥家。

　　“备忘录的泄露让我领会到了信息流通及联络方式的沧桑巨变，信息技术正在重塑人们之间的自然关系，也给了人们打发业余时间的其他选择。这种社会基本法则的转换正在影响着星巴克人以及顾客的心理倾向，但它却未能影响到我，直到备忘录泄露。不过，总算不晚。”他开始仔细观察人们的新行为习惯。“在星巴克的26年里，我写过上百封备忘录。它们有一个共同的主题，它们是星巴克在追求卓越的过程中的自我反省，是我们不安于现状的愿望，更是我的领导理念的基石。”

　　霍华德和大家一样参加义务劳动，当他在宾馆里的礼品袋里拿出会议提供的统一服装时，发现T恤上印有“一路向前”的字样，大吃一惊——“这并非我的主意，他们并未经过我的允许。”他反而被深深地感动了。当大家统一穿着这样的服装、不顾脏了双手、呼喊着要活干的时候，内心的星巴克精神复活了，共同的经历让大家切身体验到“承担社会责任与经营伟大公司的必然联系”。

　　“作为一名商业领袖，我的目标从来不局限在获胜或者赢利上，我更渴望打造出伟大而永恒的企业帝国，这就意味着要在赢利与社会良知之间找到平衡”。

　　“有些人开始将我们的成功看做是理所当然的。”市场不会这样认为，咖啡不会说谎。2007年12月至2008年的第一个财务季度，星巴克没有实现预期收益，这是它上市以来最糟糕的三个月，只有霍华德知道这意味着什么。一个失去核心竞争力的庞大企业，任何市场环境的风吹草动都会是压死骆驼的最后一根稻草。“衰败发生得安静而平缓，就像脱线的毛衣一样，从松动的那一针开始，一点点脱线。”

　　我自己在文章中反复说过：在变化莫测的市场环境下，传奇霸业私服，企业经营必须回归到经营的基本层面上，那正是不确定环境下的确定因素，这在企业实践中屡屡得到印证。星巴克非常幸运，它在金融危机爆发前的果断变革，使得它险胜过关、获得新生。更重要的是星巴克重新找回了企业之魂。

　　“我们迫切需要回归核心，秉承传统，重新唤起热情，要为顾客再次光顾星巴克做出必要的改变。”执意回归顾客价值的霍华德，迎接信息化的挑战，一路向前，趟过未知的河，星巴克之魂在这场大变革中终于重新附体。

　　4.强压新产品。在一层层的强压下，星巴克的派克市场烘焙咖啡推广获得了巨大的成功，霍华德认为这一新产品完美地体现了星巴克的三条重要成功准则：对伙伴们来说是正确的，因为让他们参与其中；对顾客来说是正确的，因为满足了他们的需求；对星巴克的事业来说是正确的。这是星巴克长期以来第一次不只为销量、而在为使命做出的努力。

　　绝地变革：为持续生存而战