加多宝《中国好声传奇归来音》把娱乐营销做成传世经典

如独具慧眼的雕刻师，在尚不够成熟的国内娱乐营销市场，加多宝总能发现金子，并把它雕琢成最惹人瞩目的塑像。

3.62 、 4.17 、 4.63 、 4.885 ， 5.01 ， 5.08 直至最新一期的 5.257 ，这是第二季加多宝《中国好声音》在浙江卫视银幕上洒向世界的收视率，亦是国内所有同期其他综艺节目少有企及的高度； 48 小时内仅在搜狐视频平台上即被 2.01 亿独立网民点击观看，纵使在全球最大视频网站上，这一数据也能排上前三。

同样的节目，如果说第一季中冠名《中国好声音》，加多宝只是凭运气 “ 押对宝 ” ，那么第二季开播至今，当加多宝以娱乐营销的组合手段，让其品牌所代表的 “ 正宗 ” 声音传向哪怕是质疑者的内心时，观察者们则应审视这家神奇的企业是如何做到的？

纵观这家企业的次次出手，你会发现当竞争对手还在守着传统的营销模式，以生硬的广告对消费者进行 “ 硬塞式 ” 灌输时，加多宝已开始在娱乐创意营销的大路上奔跑。

全民娱乐 ——“ 好声音 又一年 ”

2013 年的夏天比往年更热一些，不仅仅是天气，还有火热银幕的 “ 加多宝中国好声音 ” 。

如独具慧眼的雕刻师，在尚不够成熟的国内娱乐营销市场，加多宝总能发现金子，并把它雕琢成最惹人瞩目的塑像。 “ 正宗好凉茶，正宗好声音 ….” 当数万观众自发地努力模仿着华少那 350 个字的广告词时，即使是背后的质疑者们也不得不承认，加多宝已经把营销做成为一种时尚，甚至可称作经典。

29 次出价， 2012 年 11 月 2 日，当加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵喊出 “ 两亿 ” 报价，一锤定音拿下《中国好声音》第二季独家冠名权时，外界曾质疑如此一掷千金的价值。 “‘ 砸 ’ 得究竟值不值得？到底有没有必要？ ” ，在次日，曾有媒体如此发问。

然而，数据会说话， 8 个月后，这种执着开始被理解，官方媒体新华网甚至用 “ 奇迹 ” 来形容 “ 好声音 ” 创造的收视神话。

据笔者了解， 7 月 12 日播出的第一期节目以 3.62 的收视率荣登收视排行榜冠军，创下历年来中国电视综艺节目首播收视率的最高纪录，亦让同期其他综艺节目望其项背。

此后， “ 好声音 ” 栏目分别以 4.17 、 4.63 、 4.885 、 5.03 、 5.078 、 5.103 稳步上升不断刷新的超高收视率吸引亿万观众的目光。 8 月 16 日，继上期收视率成功跻身 5.0 时代后，中国好声音延续了一如既往的超高人气，第七期收视率达到 5.103% ，于此， “ 好声音 ” 已连续七周稳居同期全国收视冠军宝座。

显然， “ 加多宝中国好声音 ” 已然成为全民话题。除了浙江卫视的高收视率外，好声音在网络中的传播率亦大幅攀升。据笔者了解，加多宝愿意投出巨资继续冠名第二季 “ 好声音 ” 亦是看到了其将产生的网络溢价。 “ 加多宝品牌通过中国好声音第一季，成功地在在消费者心中扎根，而第二季给加多宝带来的价值，也就是对于加多宝的品牌巩固以及对品牌影响力的拉动，要远大于为此付出的 2 亿。 ” 王月贵表示。

据观察，从第二季第一期开播当晚，节目视频就在各大视频网站上蔓延开来，宛如挡不住的雨水一直向深远处渗透，一夜之间，前晚出现的学员们就变成次日身边人们的谈资， “ 加多宝中国好声音 ” 关键词的网络覆盖量甚至已经超 2 亿条。

笔者获得的数据显示，在第一期播出后，好声音在新浪微博的累计讨论量达到 65676232 ，连续数天占据新浪微博的热门话题榜，网页版传奇私服，而通过微博、微信、搜索、移动终端，好声音在各大网络平台上呈现出 “ 刷屏 ” 的现象。

此外，在第二季第五期直播的两小时内，仅搜狐视频累计直播在线人数即达到达 1005 万，在第五期节目播出后的 48 小时内在搜狐视频平台更是创造了 2.01 亿的播放量。

成功并非偶然 ——“ 好声音和她的好伙伴们 ”

好声音的续写辉煌亦非偶然。除了其独特与优质的内容制作外，第二季节目将娱乐延伸至线上线下，与观众、网友全方位式的互动亦是其成功的重要原因，而得以如此则要归功于“好声音的那些好伙伴们”。

事实上，传媒观察者们不难发现，与第一季仅在周五晚间通过电视作为唯一的传播渠道不同，本季好声音在银屏播出的同时，以加多宝为主的冠名及赞助商们在背后亦不遗余力辅以推广，通过线上线下的创意策划让好声音得以与终端消费者零距离接触。

笔者从加多宝公司了解到，在第二季好声音开播前，作为独家冠名商，对于如何将栏目与品牌内涵结合起来，加多宝团队即制定了完整的线上线下传播方案并做出了效果预估，除了目前推出的活动外，在后续随着好声音的推进，一些更精彩的线上线下活动也将陆续面世。

在第二季好声音开播前期的 4 月 10 日，加多宝即强势推出“唱饮加多宝 直通中国好声音”活动，让所有怀揣音乐梦想的人都可以报名参加活动并通过网友投票评选出优秀选手。从 4 月 10 日活动官网正式上线开始，每天都有成千上万的选手上传自己的演唱音频，截止 5 月 23 日官网报名人数已超过 260 万。经过 1 个月的激烈较量，评选出的“唱·饮加多宝，直通中国好声音” 50 强“加多宝网络学员”，奔赴广州、成都、武汉、西安、北京、杭州 6 个城市，与 2012 年“中国好声音”的优秀学员一起同台表演、积聚人气，最终有 10 位人气最高的参赛选手获得了加多宝的推荐资格。

截至 8 月 20 日，加多宝为此活动专门上线的加多宝中国好声音活动官网独立点击量既已超过 4000 多万，值得提到的是，来自于日本、美国等国外网友的点击更是占到 17% 。

而与此活动同时进行的是，加多宝发挥渠道优势推出红罐促销装，将销售和节目做预期绑定，消费者不仅可以凭借促销装拉环上的“加油码”为自己喜爱的好声音选手投票加分，同时还可以赢得 2013 年加多宝中国好声音总决赛门票及观赛奖金等大奖。据悉，此番促销装上市共设置了近 2000 万个奖项。

笔者从加多宝了解到，截止 8 月 20 日，共有来自福建、云南、广州的 71 名消费者幸运的斩获了一等奖——加多宝中国好声音决赛门票两张，在引发网友“羡慕嫉妒恨”的同时，也促成了好声音粉丝们对促销装的抢购热潮，及对好声音节目的更高关注。

浙江卫视营销中心副主任张晓晖表示，加多宝集团此次推出的“唱·饮加多宝，直通中国好声音”无疑是一次全新的“梦想与市场大胆结合的尝试”，借助于加多宝的品牌影响力，完成更多有才华的年轻人的音乐梦想，让他们走上舞台，走近观众。

7 月 12 日，第二季正式开播，此时，加多宝再度正式推出与栏目同步的＂向正宗致敬＂活动＂也引发消费者共鸣，让电视银屏不再永远的高高在上，而更多的是平易近人。这一活动中，加多宝在官方微博中推出一系列创意海报，结合好声音学员的真实经历、现场表现和对“正宗好声音”的执着追求，将各种正宗精神浓缩在创意海报中，引发网友热捧。