【专访】天马时空刘惠城传奇归来：精准化、差异化下的天马时空发行策略

　　天马时空首度传出要做发行，是2015年4月份的事。在当时接受龙虎豹采访时，天马时空CEO刘惠城曾明确表示：“未来要在发行领域有所补强”。而在随后2015年7月底的CHINAJOY期间，其在公开场合又进一步地明确了“未来将涉及发行领域”的态度。

　　与先后几番表示“进军发行领域”的坚定态度形成鲜明对比的，则是在2014年《全民奇迹》上线之后，天马时空的发行线没有增添任何一款产品。这使得截止至2015年末，人们提起天马时空，传奇霸业私服，更多的印象仍集中在《全民奇迹》所创造的巨额流水与其围绕这款产品在研发领域的深厚造诣。

　　而在距离上次采访天马时空CEO刘惠城整一年之后，龙虎豹又一次坐到了他的面前。此时恰逢天马时空旗下新作《我们的传奇》首度亮相之后不久，而与《全民奇迹》不同的是，这款产品是天马时空和盛大游戏联合研发、联合发行的产品，是天马时空进军发行领域之后的第一步。看上去，在经过一年的筹备之后，天马时空这条发行线终于要开始接受的市场检验。而作为公司CEO的刘惠城，也将开始在一个全新的领域再度启航……

天马时空为什么要做发行？

　　尽管今日人们对于天马时空这样一家印象中的“纯CP”投身发行仍存有疑惑。但事实上，天马时空对于这一领域的布局早在一年之前的2015年4月就已经开始。在当时接受龙虎豹的采访时，天马时空CEO刘惠城除明确表示欲加强在发行领域的布局之外，还详细阐述了对于未来移动游戏市场的看法。在当时的他看来，无论是在端游还是页游时代，好的CP到后期都是自研自发，只有这样才能笑到最后，反之市场中前期纯做研发或者纯做发行的厂商结果都不会太好。

　　将这一番言论放大，结合2015年移动游戏市场的大环境变化就构成了天马时空引入发行业务的第一个原因。在这一年，外部的市场环境是这样的：经过持续几年的高速发展之后，中国智能手机的销量首度实现负增长；来自于第三方数据机构的数据显示这一年中国智能手机的销量约为3.857亿部，较上一年的3.88亿部下降0.8%。由此直接导致的变化即是中国的移动游戏市场人口红利开始下降，市场逐渐进入了存量用户竞争阶段。

　　对比以往的端游以及页游的发展历程不难发现，这一历史过程并不陌生。其主要特征在于市场格局已经初步形成，超过80%甚至更多的市场被市场上不到10家厂商所刮分。仅以2010年的端游市场为例，在当时排名前十的网游厂商腾讯、网易、盛大游戏、畅游、完美等十强共占据了市场总额的85%，除此之外每年的市场增量有超过70%被腾讯直接吸纳。

　　这种市场环境一方面使得竞争愈加激烈，大批量的用户被吸纳进已有产品中无法吐出。可以佐证这一点的是在2010年之后端游市场再无类似于当年麒麟、冰川式的黑马企业与产品出现。

　　将这一历史对比2015年的移动游戏领域不难发现，尽管移动游戏之于端游相比相对缩短的生命周期仍然能够给予市场的参与者以一定的机会，但在这样一种市场环境之下，有两个明显的问题无法被忽略：

　　首先是过往强调渠道、发行、CP三方共同参与的传统移动游戏发行模式在这一市场环境之下显得利润过薄。按照传统的三方发行模式的分成比例，在最理想的状态下研发也仅能拿到20%至25%的分成比例，剩余的30%左右分成则是被发行商拿走，这一按劳分配的模式在本质上并没有太大问题，但在市场竞争日趋激烈、利润逐渐摊薄的情况下，CP若想在市场上有进一步的发展空间，这种分成模式无疑不再符合企业未来的总体发展战略。

　　对于这一点，刘惠城早在一年前就曾有所流露。他在当时曾对龙虎豹表示：“移动游戏市场没有那么多的细分市场。到了中后期就是优秀的CP与渠道之间以两种方式进行合作，一种是渠道提供流量，CP提供IP加产品联合发行；另一种则是渠道提供IP和CP直接定制。

　　时隔一年，在小米、360、UC等渠道先后对外公布自己的“独代发行”策略的大背景之下不难发现，这一观点已经逐渐变成了现实。基于此来说，天马时空在原有的研发业务之外引入发行业务，只不过是在行业大背景之下顺应潮流的一次战略发展而已。在这种情况下，天马时空就《我们的传奇》与盛大游戏携手显得顺理成章。

精准化：天马时空围绕《我们的传奇》的发行特点

　　如果说基于行业背景展开的战略调整仅仅是顺应潮流的“被迫改变”的话，那么下一个问题在于，天马时空的这种战略调整与改变是否能够真正契合行业的发展？

　　要回答这个问题，先得解释一下刘惠城内心对于天马时空的发行模式的定义。

　　在中国，移动游戏发行公司往往有两种模式。一种是如触控、中手游，通过在平台上囤集大量的A级产品并累计产品流水获取可观营收；另一种则如恺英网络，通过打造单一的爆款产品获取产品营收支柱。

　　从严格意义上来讲，天马时空的发行业务更偏重于后一种。在刘惠城看来，时间进入到2015年，产品集中化之后，只有头部产品才能够创造出最大的价值。这一观点体现在市场上，即是10%的产品创造整个行业90%的收入。也正因此，获取头部产品就成为了2015年之后发行商在市场上成功的关键。

　　但一个问题与之俱来，那即是作为发行商来讲究竟去哪里寻找“头部产品”？在时间进入到2015年之后，传统的发行商在产品层面的选择权也在逐渐减少。可以佐证这一点的最明显的例子即是传统移动游戏发行模式在2015年成功率明显降低。

　　2014年，在这一模式下年初有龙图游戏之于《刀塔传奇》的成功，年中则有触控之于《秦时明月》的案例，到了年末则是恺英、天马时空共同携手共创《全民奇迹》。但在时间进入到2015年之后，类似于此的发行与CP共同合作的成功案例除了《热血传奇手机版》外鲜有耳闻。而在这种行业的大背景之下，天马时空在原有的“自研业务”之下往前走一步，通过“合作”的模式引入发行业务。

　　一方面，与盛大游戏就《我们的传奇》进行联合发行在一定程度上沿用了此前天马时空与恺英网络的合作模式，而这一模式已经通过《全民奇迹》在市场证明行之有效；另一方面，通过“自研”加“发行”的模式自产自销。不但解决了原有的移动游戏发行模式在新的行业背景之下利润变薄的问题，并且通过和盛大游戏合作发行，用学习的心态领悟新的发行业务，使得天马时空在行业中更富有话语权，这同时也更符合公司未来的战略发展方向。