平息乌克兰反对派,读密传奇归来金马洛：寻找编辑写好文案的金科玉律

这书有让你为之一振再振的激励力量吗？

《追风筝的人》文案最上面的位置有一行小字，“这本小说太令人震撼了，很长一段时日，让我所读的一切都相形失色”，这就是对比。表达的其实只有一个意思：这本书最好了，，没有书比它好，不读你就会后悔。意思到了，还要找到说服的理由，一定要有用。

当然，硬需求好写，软需求难写，尤其对于严肃的文学作品而言，文案的难点也在于对“无用之用”的挖掘与描述。

《白鹿原》

出版社：北京十月文艺出版社

当时，我为这本书想了30多个书名，征求各种人的意见，天天看黑泽明的DVD。陈老师问我都想了哪些书名，我一二三全列出来，包括《蛤蟆的油》，还向他解释了这个书名的来历，他很认同。

《冬牧场》大家都挺熟悉的，2012年我们出版李娟的作品时，非常红火。这本书与她之前的作品唯一的区别就在于，她所有的作品都是一篇一篇构成的，只有这部作品从头到尾用四个月的时间集中写完，写的是她跟着一户牧民到牧区的亲身经历，它是一个线性的连接，所以我们叫它“长篇纪事”。很多人看了之后说这是李娟最成熟的一部作品。

出版社：上海文化出版社

文案的本质是市场营销策划的一部分，编辑该是整本书的发动机，讲清楚这书到底卖给谁、怎么卖，或者以什么样的形象出现。文案的功能是广告，是用来对内容、对读者做定位的，文案的标准是要有效，要衡量唬人不唬人，让人动心不动心。

文案要写出的是读者的需求，而阅读的需求是体验。我们通常所说的出版价值，或者是出版人要引领读者阅读的东西，实际上就是读者所缺少的。在传达这种价值的过程中，要注意方式方法。比如教育孩子，相比直接买乐器给他们，带他们去现场看同龄人表演能让孩子更快地找到感觉，让他先体验，体验很重要。读者要买的真正有用的东西是什么，实际上就是体验——让大家都满意的体验，在口碑传播时叫共鸣，具体到个人满意的体验，在市场满足时被称为量身打造、私人定制。比如有的文案会写诸如在这本书中“你能看到自己的影子”“主人公经历的一切你可能都经历过”等等。

回到正题，写文案的目的是什么？

    出版时间：2011年09月

编辑写文案的目的是什么？为了卖书。

历史书的定位也是如此，差异化销售的逻辑其实就是人无我有、人有我优。《台湾四百年》是铁葫芦图书2013年四月份推出的书，“史学大家许倬云写给两岸同胞的台湾简史；了解过去的台湾，理解现在的台湾；讲述台湾同胞自己的故事”，四句话的文案是很成熟的。“许倬云写给两岸同胞的简史”是这本书的内容定位。一本书的内容呈现是最重要的，要高度概括，无论是稍带夸张还是换一种比较活泼的形式去表现，内容一定要点到，最好能够点透，哪怕挂一漏万，也要写到点上。“了解过去的台湾，理解现在的台湾”，在我看来，是一种具有功能性的情感呼唤，大陆有很多人非常愿意了解台湾；对台湾不应该存在过多误解，了解历史真相是有必要的。许倬云主要是在台湾生活，“讲述台湾同胞自己的故事”，就显得很亲民，拉近了与读者的距离，书虽然是史学大家写的，但是普通老百姓也可以看得懂。

今天我们并不讨论文学作品的结构是不是稳定，或者是否体现了写作的基本水准，或者语言是否顺畅，这些都是与作者探讨的内容。我们今天关注的主要是什么样的内容有用，对读者有刺激并构成影响。

    作者：〔日〕川上弘美 著，施小炜、张乐风 译

诗歌出版就不多说了，读诗是非常有用的，这种有用并不是每一个读者都能够直接体会到的，这需要一个习惯的过程。诗集的文案怎么写出其“有用”来，我没有放弃尝试，尚且有一二成功案例。

文案到底怎么写？

在判断书稿质量的时候，我会在心里大致给书稿打分。当然，实际上真要评价一部作品，往往没有满分，因为标准是多样的。我们试着把以上十五个关键词更具体化地来说，比如：

我曾多次自问，文案到底有没有用？有时候一本书，有一个好的公司做后盾，加上好的渠道铺设，写不写文案或者文案质量差不多过得去就都可以发出去，可能也就卖了，还可能会很畅销。不过，出版前辈们告诉我一个事实，如果出版行业只看一年，就跟其他快消品行业没有任何区别，37传奇霸业私服，恰巧出版业不只要看一年，还要看三年、五年、十年，甚至看到一家公司的生存时间。入行近十年，到现在为止对我影响最大的、做出版价值意识特别强的一个人就是新经典的陈明俊老师。他让我知道，只有有价值的出版才能长久，只有长久的出版才能够真正赚钱。闭眼怎看三春井，出水才看两腿泥。很多事情，我也是渐渐才看明白。

《霍乱时期的爱情》这本书被马尔克斯认为是自己最好的作品。当《百年孤独》已经在中国卖疯了的时候，这第二本怎么卖？ “马尔克斯自认最好的作品”，这就是运用了对比法的文案，大师的话让人觉得《霍乱》比《孤独》更好，给读者一种更不能错过的感觉。文案里还有这样一句话：“一个人为了爱可以等多久？答案是51年9个月零4天！”这句文案虽然不在非常明显的位置，但是很打动人心，我相信很多女性读者会被它俘获的。紧接着还有一个对比，“有史以来最伟大的爱情小说”，我相信这句话也会俘获一部分女性读者，也许别的一本什么爱情小说被吹捧成“有史以来最伟大”就是笑谈，但是《霍乱》被这么说，且有出处，即使是专业阅读人士也还是觉得它有有一定道理。还有一个对比，“原作销售量是《百年孤独》的150倍”，这本书比《百年孤独》卖得还要好，我的天哪，而且运用了“150倍”这样一个数据。读者买书，有时候可能很理性，有时候可能急着拿走，一眼就决定了要买这本书，可能就是因为编辑写了一句有用的文案打动了他。

这书有让你泪奔叫绝的深情吗？有。比如说《山楂树之恋》，有些人就非常喜欢，看得涕泪横流。叫绝吗？确实绝，史上最干净的爱情。这个文案是非常出奇制胜的。

这书上市时会赶上当前社会思潮裂变的大潮流、大趋势吗？