畅游平台化：年净利传奇归来国际版润近 3 亿美元的游戏公司痛苦转型

当即将于几天之后发布的搜狐公司及子公司畅游的财报摆在搜狐董事会上时，等待时任畅游 CEO 王滔的命运便已经不可逆转了：在经历了 2014 年第一季度的亏损之后，尽管第二和第三季度实现了盈利，但是微乎其微，2014 年全年的净利润预期也十分惨淡。与之形成鲜明对比的是，在之前的两个财年里，畅游每年的净利润近 3 亿美元。

在搜狐高层看来，造成这种财务状况的主要原因是王滔自 2013 年下半年开启的平台化计划。为了打造属于畅游的优势平台，畅游董事会在 2013 年下半年增加了 5300 万美元的市场预算并大肆扩张人员。而到了 2014 年，畅游在市场费用上的支出更是大幅增长，2014 年仅前三季度的市场费用支出相较正常年份就超出了近 1.4 亿美元，而畅游的员工人数也从 2013 年初的 4414 人（出自 2013 年财报）增加到了 6214 余人（出自 2014 年第二季度财报电话会议），加上 2013 年 12 月开始施行的爱孝薪等福利和持续的裁员优化，人力成本也大幅提升。

对于畅游的母公司——控股 67.9%的搜狐集团而言，以网络游戏业务为主体的畅游就是保证搜狐业绩和持续贡献利润的重要保证，而王滔希望通过在平台业务上布局，最终实现“游戏赚钱养平台，平台占渠道推游戏”的愿景与之自然是背离的。据称搜狐集团原本也希望畅游能够通过平台化变成像腾讯那样更具竞争力的公司，但是目前搜狐最核心的视频业务竞争激烈，对资金的需求十分强烈，因此当连续几个季度看不到成效时自然失去了耐心。

11 月 3 日，搜狐发表公告称王滔将不再担任畅游 CEO，取而代之的是原畅游总裁陈德文和搜狐公司 CFO 余楚媛共同担任联席 CEO。在此前的半年多时间里，担任多年畅游首席运营官、名义上是畅游总裁的陈德文在实际上相当于被下放至畅游子公司第七大道担任 COO，而他在半年前因为卓越运作体系与王滔之间的一场公开冲突更是被外人所津津乐道。在外界看来，这也许更像是一个“上访户终沉冤得雪”的戏剧性故事，但是抛开其中的戏剧和八卦成分，内里还是在充满风险和不确定性的资本市场上演了无数次的游戏：在功利的现在与不可见的未来之间企业应该如何做出选择？只是在这场游戏中，作为畅游掌舵人的王滔一系列操之过急的举动让他过早地黯然退场，其为畅游所设计的未来也无从验证可行性了。

纯游戏公司的困境

2009 年 3 月，搜狐畅游在宣布旗下主力游戏《天龙八部》最高同时在线人数突破 80 万后不久，即开始了在纳斯达克上市的招股与路演。4 月 3 日，畅游正式在纳斯达克上市，发行价 16 美元，开盘价 22.06 美元，收盘价格为 20.02 美元。以当日收盘价计算，畅游市值为 10.26 亿美元，持有畅游公司 14.6%股份的 CEO 王滔身价达 1.5 亿美元。彼时，走上人生巅峰的王滔只有 33 岁，而距其加入搜狐游戏事业部也仅有 4 年半的时间。

在正式上市 5 年零 7 个月之后，搜狐宣布王滔不再担任畅游公司 CEO，转任首席产品官。在消息宣布的两周前，搜狐畅游的股价下跌至近两年的最低点至 17.13 美元，市值已低于 2009 年上市时期——虽然此时的畅游已经从上市之前的 600 余人扩张了 10 倍，但当初帮助畅游成功上市的《天龙八部》依然贡献着畅游总收入的 60%以上。自 2007 年 5 月 9 日上市以来，《天龙八部》迄今已运营 7 年多的时间，期间推出了 27 部资料片，依然是国内用户与收入最高的网络游戏之一。

在客户端网游市场，一款成功游戏支撑公司 5 年以上发展的例子不胜枚举，并非只有畅游如此。在上市公司中，巨人的《征途》系列，网龙的《魔域》、金山的《剑网叁》、盛大的《传奇》系列、网易的《梦幻西游》等运营超过 5 年的游戏至今都仍是保证公司业绩的重要支柱，只是各公司的依赖程度各有不同。而在这些成功游戏之外，无论该公司后续开发或代理多少款游戏，却几乎难有与之比肩者，这几乎成了中国游戏市场的一个规律，鲜有破局者——上市公司如此，中小公司同样如此。

虽然客户端网游相比其他游戏而言有着较强的生命周期，但是对于上市公司而言单纯依靠一款游戏保障业绩有着巨大的经营风险，因此各公司都希望通过丰富自研和代理产品来淡化这种风险。在 2009 年的上市文件中，畅游就表示会丰富产品线，加快游戏上线的频率。当年，畅游便推出自研的《刀剑英雄 2（后因像素软件推出《刀剑 2》更名《九鼎传说》）》，并开启了《鹿鼎记》、《剑仙》（代理产品）、《古域》（代理产品）等多款游戏的测试，此外还代理了中华网龙的《中华英雄》。在即时制游戏之外，畅游也希望能在用户众多的回合制游戏市场有所作为，2016最新传奇网页版私服，先后代理了火石软件的《大话水浒》、《三界奇缘》，并于 2010 年 5 月收购了游戏开发商上海冰动娱乐，后者于 2012 年上半年推出了 3D 回合制网游《桃园》。不过这些游戏尽管数量众多，并且各具特色，如《桃园》在 3D 回合制网游上的探索，《鹿鼎记》在“魔剑”情怀上的延续，但在市场上却都未能如愿取得大规模的成功，其中《古域》、《中华英雄》等游戏目前都已停服，而耗资 8000 万美元并历时 3 年多时间开发，寄予了王滔本人巨大心血和情怀的《鹿鼎记》的失败更是对畅游的发展带来了巨大的影响。

在此之后，畅游在自研产品上也变得十分慎重，3 年来除《天龙八部》、《刀剑英雄 2》等游戏的更新外仅推出了《斗破苍穹》一款自研游戏，另外公开的自研游戏也只有《轩辕剑 7》、《蛮荒搜神记》两款。在自研游戏之外，畅游近年也先后代理了一系列海外大作，包括 EA 的 FPS 网游《战地风云 OL》（已停服），台湾流行的网游《幻想神域》以及来自韩国的一系列大作《天神纪》、《神佑》、《魔剑英雄》、《灵魂回响》、《炽焰帝国 2》等，并陆续展开测试，但是除《幻想神域》取得了初步成功外其他游戏距离公测都还有一段时间的路要走。

对于客户端网游而言，尽管在成功后因为生命周期较长能够持续为公司贡献利润，但是因为开发周期过长、技术变革与市场变化太快也带来了大量的不确定性，开发进度缓慢，中途取消或者测试后放弃的产品也很多。以畅游为例，畅游自研的《天之传说》在经过一次测试后即被取消开发，代理的中世纪题材射击游戏《达芬奇》、3D 横版格斗游戏《暗影之剑》在经历过一次测试后也都杳无声息，另外一款代理的动作冒险网游《MAZE》甚至未能在中国市场也未能展开测试。除此之外，畅游内部产品的开发进度也十分缓慢，比如畅游在 2012 年 5 月的 Game+ 上公开的游戏《蛮荒搜神记》，公布时便声称经过了 26 个月的开发，但是直到 26 个月后的 2014 年 Game+ 举办时仍然只有 40%的完成度，至今 4 年半的时间都未能开始首轮测试。